3 eksempler på produktbeskrivelser fra verdens mest berømte reklamemand
Produktbeskrivelsen er reklamemandens bread and butter. I sidste ende drejer reklame og annoncering sig om at sælge, og til det er tekstmediet helt genialt.
På mange måder er produktbeskrivelsen den arketypiske salgstekst.
Produktet skal beskrives, før vi kan forholde os til det, før vi vil købe det.
Indholdsfortegnelse
Produktteksten giver den potentielle køber mulighed for at læse om produktet i ro og mag. Danne sig sin egen kvalificerede mening, og på den baggrund beslutte, om produktet er noget for ham.
De bedste reklamefolk har derfor mestret produktbeskrivelsen helt ud til fingerspidserne. De ved, hvad der rykker – hvad der fastholder – og hvad der i sidste ende vækker købelysten.
I dette indlæg skal vi kigge på den bedste af de bedste. Den mest ikoniske af dem alle.
Manden bag en række af de mest berømte annoncer nogensinde.
Vi skal se nærmere på 3 af David Ogilvys mest kendte produktbeskrivelser. Vi gennemgår, hvad der virker, og hvorfor det virker.
Vi skal se eksempler på produktbeskrivelser, der har performet i den absolutte verdenstop. Eksempler, der nærmest ikke er overgået siden.
Vi går i dybden med disse eksempler, så du selv kan integrere teknikkerne i dine egne produkter.
Produktbeskrivelsen, der fangede et helt krigsramt folks opmærksomhed
Før David Ogilvy begyndte arbejdet på denne ikoniske annonce og produktbeskrivelse, gik en indledende proces forud.
David Ogilvy startede med en intensiv research på målgruppen. Derefter brugte han angiveligt 3 uger på at læse om bilen.
Tekniske beskrivelser, noter fra ingeniørerne. Alt, hvad der var at lære.
Så sammenholdt han det med målgruppens pain points – der i den tid var, at alt larmede så frygteligt. Det var i perioden efter krigen, og folk ville gerne have det stille og roligt.
Og det solgte David Ogilvy dem med denne luksusbil – uden at nævne med et eneste ord, at den er stille.
Nej, han fortæller en historie.
Ogilvys annoncer er lange, men man læser dem alligevel. For han spilder ikke pladsen. Han skriver direkte til køberen. Fortæller en historie. Og vigtigst af alt:
Hans overskrift fanger dig med det samme.
En sjov krølle er, at han tog overskriften direkte fra en teknisk redaktør på magasinet The Motor.
Takeaways fra annoncen: Alle produkter løser et problem eller behov for brugeren.
Lad være med at sælge produktet – sælg løsningen. Sælg ikke boremaskinen – sælg hullet i væggen.
Og følg tidens trends. Mærk folkestemningen i din målgruppe. Mærk pulsen.
Og, vigtigst af alt: Kend dit produkt.
Produktbeskrivelsen, der øgede Schweppes’ salg med 517%
Mutiny betyder mytteri, og det er præcis den stemning, Ogilvy vil skabe.
Dramatik. Oprør. Kamp. Sejr. At følge i kaptajnens fodspor.
For hvem vil ikke gerne gøre sin kaptajn stolt? Hvem vil ikke være på det vindende hold? Hvem vil ikke drikke det samme som ham, der styrer det hele?
Hvem vil ikke gerne drikke Schweppes?
I denne ikoniske annonce for Schweppes ser vi to af de mest effektive marketingteknikker i fuldt flor:
Social proof – og direkte kontakt til målgruppen ved at placere produktet som den naturlige følgesvend til en hverdagssituation.
Social proof, fordi vi helt naturligt gør det samme, som autoritære skikkelser gør. Kaptajnen drikker Schweppes og gør det på en cool måde. Vi er med ham, vi følger ham.
(PS: Manden afbilledet i annoncen er rent faktisk en ægte kaptajn: Edward Whitehead. Det nævner annoncen selvfølgelig også. Og valget viste sig at være rimelig spot on med en 517% stigning i salg de følgende 8 år. Social proof to the max.)
Direkte kontakt til målgruppen, fordi Gin og Tonic elskere er dem, der drikker Schweppes. Og derfor nævner Ogilvy selve ordet i overskriften. Så er vi ikke i tvivl – og fanget med det samme.
Vores næste Gin og Tonic bliver selvfølgelig blandet med Schweppes. Vi begår da ikke mytteri?!
Takeaways fra annoncen: Glem aldrig din målgruppe. Hvem er det, du vil sælge til? Hvad vil denne gruppe have? Hvad betyder noget for dem?
Giv dem, hvad de vil have. Og gør det nemt for dem at forstå det – allerede i overskriften.
Produktbeskrivelsen, der fik europæernes øjne op for USA som turistparadis
Igen var Ogilvys research altafgørende for annoncen succes. Ogilvy fandt ud af, at den største begrænsning for europæiske turister var en overdrevet forventning til de amerikanske priser.
Derfor hev han et helt konkret tal frem, som han vidste, ville aflive denne myte.
35 pund.
Og hvor fik han så det tal fra?
Jo, han fik selvfølgelig en af sine copywritere til at tage på en tur til New York, finde et relativt billigt hotel (Hotel Winslow i dette tilfælde), hvor han kunne bo for 6 dollar per nat.
Dermed var der altså hold i påstanden – og det kunne da også aflæses i annoncens resultater, der må få enhver turistansvarlig til at kigge misundeligt.
Fransk turisme til USA steg med 27%. Den tyske steg med 18%. Og den britiske med 24%.
Ogilvy var en dyr herre i sin storhedstid. Men her må man sige, at det var penge godt givet ud.
Takeaways fra annoncen: Jeg har i flere af mine blogindlæg nævnt, at konkrete tal virkelig er noget, der batter. I en online verden, hvor vi bliver bombarderet med tusindvis af indtryk hver eneste dag, gælder det om at have noget, vi kan forholde os til.
Og her virker tal bare perfekt. Og når man topper det med, at Ogilvys tal rent faktisk har hold i virkeligheden, har det en indtagende effekt.
Og resultaterne taler for sig selv.
Igen er nøglen selvfølgelig også Ogilvys research. Hans kendskab til både målgruppe og produkt er, som i de to foregående tilfælde, second to none.
Konklusion: hvad er nøglen til gode produktbeskrivelser?
Lav din research.
Kend din målgruppe.
Kend dit produkt.
Hvad har din målgruppe behov for? Hvilke problemer har de? Hvad drømmer de om?
(Tænk de samme principper som i et salgsbrev).
Og hvordan svarer dit produkt på de 3 spørgsmål?
Skriv svarene ned. Gør det pænt, letlæseligt og nemt at forholde sig til.
Fortæl en historie.
Og så har du din produktbeskrivelse.
