Positionering i markedet: Konkret eksempel på positioneringskort
Den rette positioneringsstrategi er fundamentet for forretningssucces – uanset om virksomheden er Mærsk eller den lokale frisør på hjørnet.
Men hvordan lægger man en effektiv positioneringsstrategi? Og hvilken rolle spiller et positioneringskort?
Det får du svar på i dette indlæg, med masser af konkrete eksempler. God læselyst 😊
Indholdsfortegnelse
Hvad er positionering, og hvad betyder det?
Forretningsmæssig positionering dækker over den ’position’, din virksomhed har i markedet. Hvilken kundegruppe henvender du dig til, og hvordan har du positioneret dig i netop deres bevidsthed?
Følgende er klassiske forretningsparametre, en virksomhed kan positionere sig på:
- Være billigst (i modeindustrien er det f.eks. Fast Fashion retailere som BooHoo, H&M og Zara)
- Have højest kvalitet (det kunne være brands som B&O indenfor lydindustrien, samt Mercedes i bilbranchen)
- Have bedst service (LEGO er f.eks. et brand, der er kendt for både høj kvalitet men også fremragende kundeservice)
- Være mest miljøbevidst (Patagonia er et godt eksempel på et brand, der positionerer sig på miljøbevidsthed – de har flere gange været i medierne for netop deres miljøaktiviteter)
Hvis du kombinerer korrekt positionering med købemotiver og kundesegmentering, er du nået langt på vejen mod effektiv marketing.
Hvis du ikke ved, hvad du står for, og hvem du henvender dig til, kan du nemlig ikke udvikle marketingbudskaber med skarphed og fokus.
Brug et positioneringskort til at visualisere positionering
Et positioneringskort er en graf, der overskueliggør positioneringen ved at placere virksomheden i et diagram med en x- og y-akse. Diagrammet er oftest inddelt i pris og kvalitet, men kan i princippet være alt muligt (traditionel/moderne, lokal/landsdækkende, miljøbevidst/ikke-miljøbevidst osv.)
Jeg har lavet et eksempel, hvor jeg har placeret LEGO, Sony, IKEA og H&M på grafen:
Som det kan ses på diagrammet, positionerer LEGO sig som værende både relativt dyrt men også have tilsvarende høj kvalitet. SONY som medium-høj kvalitet og medium-høj pris. IKEA med medium-lave priser og medium kvalitet. Og H&M med lave priser og medium-lav kvalitet.
Bemærk, at eksemplerne ikke nødvendigvis stemmer 100% overens med virkeligheden – men i stedet skal ses som vejledende ifht. hvordan et brand kunne placere sig på et positioneringskort.
Når du laver positioneringskort, kan du frit bruge din fantasi og udskifte parametrene med andre, der er mere relevante for din virksomhed. Det kunne f.eks. være mere eller mindre miljøbevidst og serviceminded.
Sådan lægger du en effektiv positioneringsstrategi
Når du skal lægge din positioneringsstrategi, kan du med fordel arbejde med følgende trin:
- Start med en markedsanalyse. Hvilke kunder er der til dit produkt? Hvad lægger de vægt på?
- Fortsæt til konkurrenterne. Hvem sælger også dit produkt? Hvad fokuserer de på i deres produktdifferentiering og kommunikation til markedet?
- Kig derefter på dine egne styrker. Hvilke interne ressourcer har du, der kan adskille dig fra konkurrenterne, som samtidig servicerer markedet på en god og effektiv måde?
- Når du har ovenstående på plads, skal du være konkret. Kortlæg din positionering klart og præcist, og begynd/fortsæt din produktudvikling og markedsføring.
Når du har positioneringsstrategien på plads, er det vigtigt, at du løbende genbesøger den. Markedet, konkurrenterne og du selv er i en løbende udvikling. Tilpas og optimer dine processer baseret på denne.
Kombiner evt. din nye viden med analysemodeller som SMUK-modellen, skydeskivemodellen og/eller Porters generiske strategier.
Find dit USP – Unique Selling Point
En vigtig del af at positionere sig baseret på egne styrker er at have sit USP på plads – et såkaldt Unique Selling Point.
Hvad er den absolut vigtigste fordel, kunderne får ud af at købe hos dig?
Vær så konkret som muligt. ”Vi har høj kvalitet og lav pris” er ikke godt nok – det kan alle sige.
Et eksempel på USP: Vi forestiller os, at du sælger lædertasker til mænd. Et konkretiseret USP kunne i dette tilfælde være:
Vi tilbyder håndlavede, premium lædertasker fremstillet af nøje udvalgt italienske læder – til en brøkdel af prisen sammenlignet med store luksusmærker. Vores tasker er lavet med ekstraordinært fokus på detaljer – uden at gå på kompromis med produktionseffektivitet – hvilket giver vores kunder den ultimative kombination af kvalitet og overkommelige priser.
Når du har dit USP, har du meget nemmere ved at positionere dig i markedet. Du ved nu, hvilken type kunde, du skal tiltrække, og hvordan du kan differentiere dig fra konkurrenterne.
Find dit ESP – Emotional Selling Point
Som tillæg til USP har vi ESP – Emotional Selling Point. Denne form for positionering er mere værdibaseret og relaterer sig til kundernes emotionelle opfattelse af brandet.
Tre gode eksempler på ESP for globale virksomheder:
- Et klassisk eksempel er Nike, der med sin karakteristiske markedsføring – og det verdenskendte slogan ”Just Do It” – har en helt særlig vindermentalitet forbundet til sit brand.
- Et andet kendt eksempel er Harley Davidsons, hvis ESP er rettet mod frihed og viljen til at gøre, hvad man selv føler er rigtigt i sit liv.
- Til sidst vil jeg fremhæve Dove’s ESP, der er rettet mod at turde være sig selv og føle sig tilpas i egen krop.
Det tager tid at udvikle et ESP og er ofte noget, der er forbeholdt større virksomheder. Men små virksomheder kan i mindre grad også gøre brug af det.
Det kunne f.eks. være en lille familieejet virksomhed, der producerer håndlavede, økologiske sæber og hudplejeprodukter. Deres ESP kan være knyttet til familiekærlighed og værdier som bæredygtighed og omsorg for kundernes sundhed.
Hvordan kan du bruge positionering i din SEO-strategi?
En central del af den effektive SEO-strategi er at udvælge de søgeord, du vil fokusere din tid og energi på at komme til tops på.
Hvis et bestemt søgeord ikke er relevant for virksomhedens overordnede positionering, er det typisk heller ikke relevant for virksomhedens SEO-strategi.
Vi forestiller os, at du sælger bæredygtige modeprodukter. Her kunne relevante søgeord være “bæredygtigt tøj”, “miljøvenlige tøjmærker” eller “fair trade beklædning”. Alle tre passer til virksomhedens positionering.
Derimod er søgeord som ”billigt tøj” og ”modeudsalg” absolut irrelevante – og det kunne decideret skade virksomhedens omdømme og forretning, hvis den var synlig på den type søgeord.
Derfor skal SEO-arbejdet spiller sammen med virksomhedens overordnede forretningsmål – og ikke ses som et isoleret stykke arbejde separeret fra resten af driften.
Skal jeg hjælpe med din positionering i markedet?
Jeg er ekspert i at bygge positioneringsstrategier baseret på digital data og analyse af markedet.
Klik dig videre herunder – og lad os tage en uforpligtende snak.
