Dybdegående guide til kundesegmentering med konkrete eksempler
Som marketingkonsulent bruger jeg kundesegmentering i praksis hver dag.
Både til at lave marketing- og SEO-strategier, men også til at strukturere og prioritere det indhold, jeg producerer for mine kunder.
Korrekt kundesegmentering er – efter min mening – en forudsætning for effektiv markedsføring.
I dette indlæg får du konkrete eksempler på effektiv kundesegmentering, herunder en model du nemt kan bruge til at inddele dine kunder i relevante segmenter.
Indholdsfortegnelse
Hvad er kundesegmentering?
Kundesegmentering betyder opdeling af en målgruppe i mindre grupper baseret på fælles karakteristika eller adfærdsmønstre.
Den klassiske inddeling er baseret på f.eks. demografiske kendetegn (køn, alder, bydel, civilstatus) – mens jeg vil argumentere for, at det er mere effektivt at inddele efter psykografi (adfærdsmønstre og behov).
Lad mig illustrere det med et eksempel: Hvilken viden er mest værdifuld for den spanske strandsælger, der går rundt og sælger is og sodavand?
- Marianne er 42 år, bor i København til hverdag, er gift med to børn.
- Marianne har det utroligt varmt, er tørstig, og det samme er hendes to børn.
Nummer to (psykografisk) giver sælgeren den viden, han skal bruge, for at kunne opsøge Marianne med netop de værditilbud, hun har brug for.
Sådan finder du de vigtigste segmenteringskriterier
Først og fremmest bør du kigge på dine data: Hvem køber allerede dine produkter (den eksisterende kundebase)? Hvad er deres demografiske oplysninger, købsadfærd, geografisk placering osv.
Det næste niveau er at analysere potentielle kunders behov og præferencer.
En konkurrentanalyse kan samtidig være nødvendig, hvis du vil finde nye, mulige nicher.
Når samtlige data er indsamlet og beriget, kan du opdele det potentielle marked i håndterbare segmenter.
Hvilken model kan bruges til kundesegmentering?
Følgende fem segmenteringskriterier udgør den klassiske segmenteringsmodel:
- Demografisk opdeling af kunder ud fra f.eks. alder, køn, indkomst, uddannelse osv.
- Geografisk opdeling af kunder ud fra geografisk placering som land, region, by osv.
- Psykografisk opdeling af kunder baseret på deres livsstil, værdier, interesser og personlighedstræk.
- Adfærdsmæssig opdeling af kunder baseret på deres købemotiver, loyalitet, brugsmønstre osv.
- Firmografisk opdeling, primært brugt i B2B-markedsføring, hvor kunder opdeles efter virksomhedstype, størrelse, branche osv.
Brug segmentering til at berige kundebasen
En kundebase er den samlede gruppe af kunder (eksisterende, potentielle og tidligere), som en virksomhed har et forretningsforhold til.
Det er kundebasen, vi beriger med viden, når vi laver kundesegmentering. Når vi har inddelt kundebasen i segmenter, kan vi nemlig bedre servicere kunderne – og sende mere værdifulde marketingbudskaber afsted.
Opbygning af en loyal kundebase bør være et centralt mål for alle virksomheder, da det giver langsigtet vækst og stabilitet.
Konkret eksempel på B2C segmentering: Pepsi Max
Lad os få teorien konkretiseret med et konkret eksempel fra et brand, de fleste af os kender: Pepsi Max.
Vi forestiller os, at Pepsi Max vil ind på det danske marked og derfor laver en kundesegmentering baseret på demografi, psykografi og adfærd:
- Demografisk segmentering: Pepsi Max kan, via en markedsanalyse, se, at det unge segment i 18-35 år er mere tilbøjelige til at købe sukkerfri sodavand. Derfor målretter de deres markedsføring mod unge voksne i alderen 18-35 år.
- Psykografisk segmentering: Samtidig viser deres analyser, at det oftere er kunder, der generelt har en aktiv livsstil, der køber sukkerfri sodavand. Derfor laver de endnu en segmentering mod kunder, der i forvejen er på markedet efter sports-relaterede produkter.
- Adfærdssegmentering: Samtidig kan de se, at når først en kunde fra ovenstående gruppe har besluttet sig for et sodavandsmærke, er de loyale. Derfor investerer Pepsi Max massivt i markedspenetrering ved at køre store tilbudskampagner i supermarkeder, hvor man får store rabatter ved at købe store mængder på én gang.
Konkret eksempel på B2B segmentering: McKinsey & Company
McKinsey er et globalt konsulenthus, der udelukkende henvender sig til andre virksomheder, og derfor er de oplagt som eksempel. Lad os kigge på firmografisk, psykografisk og adfærdsmæssig segmentering:
- Firmografisk segmentering: McKinsey’s målgruppe er store virksomheder med store budgetter. Derfor markedsfører de primært deres konsulenttjenester mod store multinationale virksomheder. Branchen er som sådan underordnet, da de har konsulenter med speciale i alle sektorer ansat.
- Psykografisk segmentering: McKinsey vil helst tage opgaver ind, der har et stort omfang og et globalt sigte. Derfor omfatter deres segmentering virksomheder, der ønsker at ekspandere globalt og/eller dem, der fokuserer på innovation og digital transformation.
- Adfærdssegmentering: McKinsey segmenterer også deres kunder baseret på deres adfærdsmønstre som købere af konsulentydelser. F.eks. inddeler de virksomheder i grupper, der regelmæssigt bruger McKinsey’s tjenester til strategisk rådgivning, dem der kun søger rådgivning i perioder med økonomiske udfordringer, og dem der har brug for specialiserede tjenester som f.eks. restrukturering.
Konklusion: Kundesegmentering i praksis
Processen med at segmentere kunder involverer typisk valg af segmenteringskriterier, indsamling af data, analyse af kriterier og opstilling af profiler for hvert segment. Se modellen nedenfor for illustration.
Segmenteringen tager udgangspunkt i virksomhedens værditilbud (hvilke produkter/ydelser kan vi tilbyde markedet) – og derefter ser man på, hvilken type personer, værditilbuddene passer bedst til (kundesegmenter).
Brug for hjælp?
Jeg er ekspert i at bygge marketingstrategier baseret på digital data og analyse af markedet.
Klik dig videre herunder – og lad os tage en uforpligtende snak.
