Hvad er skydeskivemodellen, og hvordan bruger du den i praksis?

Med skydeskivemodellen kan du ramme plet i vurderingen af konkurrenter på markedet

Skydeskivemodellen er et vigtigt værktøj til at finde de direkte konkurrenter på markedet baseret på produktkategorisering.

I dette indlæg får du en enkel og praksisorienteret gennemgang af modellen med masser af konkrete eksempler. 

Indholdsfortegnelse

Hvad er skydeskivemodellen?

Skydeskivemodellen består af fire kategorier, der angiver forskellige grader af konkurrence – fra snæver til bred:

  1. ”Samme produkt til samme målgruppe”
  2. ”Samme produktkategori”
  3. ”Samme grundlæggende behovsafdækning”
  4. ”Alle produkter”


Forslag til mere inspiration om produktkategorisering
: Bostonmodellen.

Hvad indebærer ’samme produkt til samme målgruppe’?

’Samme produkt til samme målgruppe’ indebærer direkte konkurrence mellem virksomheder, der tilbyder identiske eller nær-identiske produkter/services til den samme målgruppe – i samme prisleje.

Eksempler på virksomheder i denne kategori kunne være IKEA og Jysk, der begge har et bredt udvalg af møbler, indretning og boligtilbehør målrettet den samme gruppe af prisbevidste kunder. Det kunne også være Faxe Kondi og Sprite, der begge er en sodavand med ”sports-smag”, som ligger på ca. samme prisleje.

Sådan konkurrerer du effektivt i denne kategori

I denne kategori er det afgørende at fokusere på differentiering. Her er to nøglestrategier:

  1. Skab en unik og genkendelig identitet gennem branding og markedsføring. Dette er særligt vigtigt, når produktet er det samme.
  2. Lever en fremragende kundeservice og kundeoplevelse, der er mindst ét niveau over konkurrenterne. Sørg for hurtig og effektiv support, personlig kontakt og skræddersyede løsninger.
Skydeskivemodellen konkrete eksempler med jysk, ikea, nike, fila, dsb, flixbus, amazon og alibaba

Hvad indebærer ’samme produktkategori’?

“Samme produktkategori” indebærer konkurrence mellem virksomheder, der tilbyder lignende produkter/services i den samme overordnede kategori, men til forskellige priser eller med forskellige egenskaber.

Eksempler hertil kunne være Nike og Fila, der hver især leverer primært sportstøj og -sko, men priserne varierer, og det samme gør kundesegmenterne.

Sådan konkurrerer du effektivt med konkurrenter i denne kategori

For at konkurrere effektivt i denne kategori kan du f.eks. bruge følgende strategier:

  1. Prisdifferentiering målrettet forskellige segmenter af markedet – f.eks. baseret på produktkvalitet, mængderabatter eller sæsonbaserede tilbud.
  2. Innovation og produktudvikling, hvor du identificerer og udnytter nye trends for at introducere unikke produkter eller forbedre eksisterende.


Branding og kundeservice er stadig næsten lige så vigtige parametre som ’samme produkt til samme målgruppe’ kategorien.

Hvad indebærer ’samme grundlæggende behovsafdækning’?

“Samme grundlæggende behovsafdækning” involverer konkurrence mellem virksomheder, hvis produkter/services kan være forskellige men stadig opfylder de samme grundlæggende behov hos kunden.

Eksempler hertil kunne være DSB, Flixbus og SAS, der hver især leverer transport, men på forskellige vilkår og til forskellige priser.

Sådan konkurrerer du effektivt i denne kategori

For at konkurrere effektivt i denne kategori kan du tage følgende tilgange:

  1. Differentierede værditilbud og fordele, der kan omfatte kvalitetsgarantier, bekvemmelighed, miljøvenlige løsninger mm. baseret på målgruppens præferencer.
  2. Segmenteret målretning, hvor du tilpasser markedsførings- og salgsindsatsen til hvert segment for at matche deres individuelle behov.


Produktinnovation, branding og kundeservice er stadig vigtigt, men ikke lige så vigtigt som i de to første kategorier.

Hvad indebærer ’alle produkter’?

“Alle produkter” indebærer, at virksomheden betragter alle andre virksomheder med produkter i samme prisklasse som konkurrenter. Denne kategori er dermed den bredeste opfattelse af konkurrence, da virksomheden konkurrerer med en bred vifte af produkter fra forskellige brancher eller industrier.

Eksempler på disse inkluderer Amazon og Alibaba, der begge har et omfattende produktudvalg fra forskellige sælgere og producenter over hele verden og dermed i princippet er i konkurrence med alle typer virksomheder.

Sådan konkurrerer du effektivt i denne kategori

For at konkurrere effektivt i denne kategori, kan følgende strategier være nyttige:

  • Omnichannel-tilstedeværelse, hvor du udnytter forskellige salgs- og distributionskanaler for at nå ud til kunderne på tværs af platforme og kanaler. Dette kan omfatte både fysiske butikker og online salgskanaler for at maksimere synligheden of tilgængeligheden.
  • Produktinnovation for at imødekomme ændrede markedstrends, teknologier og kundebehov. Vær åben for feedback fra kunderne, og vær klar til at tilpasse produktsortimentet for at forblive konkurrencedygtig.
  • Konkurrencedygtig prissætning, der afspejler markedets prisdynamik. Nøglen er at reagere hurtigt på ændringer for at opretholde en sund konkurrencemæssig position.


Branding og kundeservice er stadig vigtigt, men ikke lige så vigtigt som i de tre forudgående kategorier.  

Konklusion: Hvad kan du bruge skydeskivemodellen til?

Ved at bruge skydeskivemodellen kan du opnå følgende fordele:

  • En dybdegående forståelse af dit konkurrencefelt ved at identificere og kategorisere konkurrenterne i forskellige konkurrencelag.
  • Skydeskivemodellen hjælper virksomheder med at fastlægge deres position i markedet i forhold til konkurrenterne og styrke deres position gennem differentiering eller målretning.
  • Ved at analysere konkurrencen på forskellige niveauer får du også en bedre forståelse af målgruppen og deres behov.
  • Skydeskivemodellen danner grundlag for strategisk beslutningstagning ved at identificere trusler og muligheder i markedet.