Stor guide til Bostonmodellen – sådan bruger du den

Med Bostonmodellen kan du inddele produkter efter profit- og vækstpotentiale

Bostonmodellen revolutionerede måden, virksomheder prioriterer deres produktporteføljer på.

Og selvom modellen blev udviklet helt tilbage i 1970’erne (af konsulentfirmaet BCG, hvorfor den også kaldes BCG-modellen), er dens grundlæggende ramme stadig relevant i dagens forretningsverden.

I dette indlæg får du en enkel og konkret gennemgang af Bostonmodellen, herunder hvordan du kan bruge den til at analysere og optimere virksomheders produktstrategier.

Indholdsfortegnelse

Enkel forklaring af Bostonmodellen

Bostonmodellen, også kendt som BCG-modellen eller Boston Matricen, inddeler produkter i fire forskellige kategorier ud fra status og markedspotentiale.

  1. Stjerner er produkter med stor succes, karakteriseret ved høj vækst og høj relativ markedsandel. Stjerner er ofte grundlaget for virksomhedens brand.
  2. Spørgsmålstegn er nye produkter eller forretningsområder med potentiale på et marked med høj vækst, men som endnu ikke er etableret.
  3. Malkekøer er stjerneprodukter, hvor markedsvæksten er stagneret, men hvor virksomheden stadig får en stor del af den samlede indtjening.
  4. Hunde er produkter med lav relativ markedsandel og lav markedsvækst, som enten er uinteressante eller tæt på at blive det.


Modellen giver dermed virksomheder et overblik over, hvordan deres ressourcer bedst prioriteres på forskellige produkter for at maksimere indtjeningen.

Brug Bostonmatricen til at visualisere modellen

Modellen visualiseres i en matrice med en Y-akse, der repræsenterer markedsvækst, og en X-akse, der repræsenterer den relative markedsandel sammenlignet med den største konkurrent. Se herunder:

bostonmatricen med forklaring af kategorier

En anden strategimodel, der visualiseres på lignende måde, er Ansoffs vækstmatrice

Hvad dækker ”stjerne” over? Konkret eksempel

“Stjerner” er produkter/services, der har stor succes på markedet. Stjerner har både høj vækst og høj relativ markedsandel ifht. konkurrenterne.

Et konkret eksempel på en “stjerne” kunne være Apples iPhone. Da iPhone blev lanceret, fik den hurtigt en stor markedsandel, og Apples markedsposition som den førende smartphoneproducent blev hurtigt tydeligt defineret.

Hvad dækker ”spørgsmålstegn” over? Konkret eksempel

“Spørgsmålstegn” er nye produkter/services, der har potentiale på et marked med høj vækst, men endnu ikke er etableret. Spørgsmålstegn har typisk en lav relativ markedsandel, da de stadig er i en tidlig fase af deres udvikling.

Et konkret eksempel på et “spørgsmålstegn” kunne være en ny teknologisk gadget, f.eks. en VR-brille, hvor potentialet endnu ikke er fuldt afdækket. Den stigende interesse for VR-teknologi giver dog produktet stort potentiale på et marked med stort vækstpotentiale.

Produktet skal dog først lykkes med at etablere sig og derefter opnå store markedsandele på trods af konkurrence og eventuelle udfordringer ved at introducere ny teknologi på markedet.

Hvad dækker ”malkeko” over? Konkret eksempel

“Malkekøer” er produkter/services med store markedsandele i en moden, langsomt voksende industri. Malkekøer er stadig profitable, selvom markedsvæksten er mættet. Ofte vil en malkeko være en central del af virksomhedens kerneforretning.

Et konkret eksempel på en “malkeko” kunne være Coca-Colas klassiske Coca-Cola. Selvom markedet for sodavand generelt er stagneret, eller endda faldet i nogle lande pga. reguleringer og et skift mod sunde drikkevarer (eller light-udgaver), har den klassiske Coca-Cola stadig en stor markedsandel.

Hvad dækker ”hund” over? Konkret eksempel

“Hunde” er produkter/services med en svag markedsandel i markeder med lav vækst. De har typisk et begrænset indtægtspotentiale, hvilket bør gøre dem til en lavprioritetsinvestering for virksomheden.

Et godt eksempel på en ”hund” er genudgivelsen af den klassiske Nokia 3310-mobiltelefon, der stadig sælges en vis mængde af, men som har begrænset potentiale i en tid, hvor smartphones dominerer markedet.

Hvem opfandt Bostonmodellen?

Bostonmodellen blev udviklet af Boston Consulting Group (BCG) i starten af 1970’erne. Den blev opfundet af Bruce D. Henderson, grundlæggeren af Boston Consulting Group, og hans kolleger ved BCG.

Konklusion: Er Bostonmodellen stadig relevant?

Bostonmodellen er den dag i dag stadig en rammende og præcis model til at analysere virksomheders produktporteføljer og træffe strategiske beslutninger.

Ved at prioritere produkter baseret på deres relative markedsandele og markedsvækst, kan virksomhederne maksimere deres indtjening og konkurrenceevne. Bostonmodellen er et simpelt, men effektivt værktøj til at navigere i komplekse forretningsmiljøer og finde vækstmuligheder.

Bostonmodellen står endnu stærkere, hvis den bruges i kombination med andre produktmodeller som Skydeskivemodellen og Porters Generiske Strategier