Hvad er Ansoffs vækstmatrice, og hvordan bruger du den? Konkrete eksempler

Ansoff's vækstmatrice inddeler en virksomhedsstrategi i markeder og produkter - nye og eksisterende.

I dette indlæg gennnemgår jeg Ansoffs vækstmatrice med en række konkrete eksempler, så du får en praksisorienteret tilgang til en af de mest populære strategimodeller – nogensinde.

Indholdsfortegnelse

Hvad er Ansoffs vækstmatrice?

Ansoffs vækstmatrice er en strategimodel, der kan bruges til at analysere og planlægge vækststrategier. Den er opkaldt efter Igor Ansoff, en russisk-amerikansk forretningsstrateg, der udviklede modellen i 1957.

Den består af følgende:

  • Markedsindtrængning – vækst på eksisterende marked
  • Markedsudvikling – vækst på nyt marked
  • Produktudvikling – vækst på eksisterende marked
  • Diversifikation – vækst på nyt marked


Jeg vil gennemgå dem alle herunder.

Hvad er markedsindtrængning? Inkl. konkret eksempel

Markedsindtrængning er en af Ansoff’s vækststrategier, hvor en virksomhed forsøger at øge sin markedsandel på eksisterende markeder med eksisterende produkter. Dette kan f.eks. opnås ved at:

  • tiltrække nye kunder – f.eks. flere af konkurrenternes kunder
  • få nuværende kunder til at købe mere – f.eks. via mersalg
  • eller ved at øge salget gennem markedsføring målrettet nye brugsmuligheder


Et konkret eksempel på markedsindtrængning er McDonald’s, der konstant arbejder på at øge sin markedsandel inden for fastfoodindustrien. De tiltrækker flere kunder ved at lancere nye kampagner, tilbyde rabatter og udvide deres produktlinje.

Desuden forsøger de at øge salget ved at tilbyde merværdi gennem f.eks. sundere valgmuligheder på deres menu (salater, frugt mm.)

Hvad er markedsudvikling? Inkl. konkret eksempel

Markedsudvikling er en vækststrategi, hvor en virksomhed forsøger at udvide sin kundebase ved at introducere eksisterende produkter på nye markeder. Dette kan f.eks. opnås ved at:

  • målrette nye geografiske områder – enten byer eller lande
  • tiltrække nye segmenter af markedet – et tøjbrand målrettet kvinder i 50’erne kunne f.eks. forsøge at tiltrække kvinder i 30’erne og 40’erne også
  • finde nye anvendelsesområder for produkterne – en sikkerhedssko kunne f.eks. forsøge at positionere skoen som en hverdagssneaker


Et konkret eksempel på markedsudvikling er Starbucks’ ekspansion til Kina. Starbucks startede i USA, men begyndte senere at udvide internationalt og åbnede butikker i Kina i midten af 1990’erne.

Ved at gå ind på det kinesiske marked formåede Starbucks at udnytte den stigende efterspørgsel efter kvalitetskaffe og skabe en stærk tilstedeværelse i Kina.

Hvad er produktudvikling? Inkl. konkret eksempel

Produktudvikling er en vækststrategi, hvor en virksomhed vækster ved at:

  • introducere nye produkter
  • forbedre eksisterende produkter for at imødekomme kundernes behov eller differentiere sig fra konkurrenterne.


Et eksempel på produktudvikling er Apple’s lancering af iPhone X. iPhone X blev introduceret som en opgradering af Apples eksisterende smartphone-serie og inkluderede nye funktioner som Face ID og avancerede kamerateknologier.

Ved at tilføje disse nye funktioner til deres produktlinje forsøgte Apple at tiltrække både eksisterende og nye kunder samt differentiere sig fra konkurrenterne på markedet for smartphones.

Hvad er diversifikation? Inkl. konkret eksempel

Diversifikation er en vækststrategi, hvor en virksomhed investerer i produkter eller markeder for at sprede risikoen og skabe nye vækstmuligheder.

Det inddeles i koncentrisk og konglomerat diversifikation, der er to underkategorier af diversifikation:

  • Koncentrisk diversifikation betyder, at virksomheden udvider i områder tæt relateret til dens eksisterende aktiviteter. 
  • Konglomerat diversifikation betyder, at virksomheden udvider i områder helt forskellige fra dens eksisterende aktiviteter – altså brancher eller markeder uden en naturlig relation til dens nuværende forretning.


To eksempler på koncentrisk diversifikation er:

  • Samsung, der udvidede sin produktlinje fra smartphones og tv’er til også at omfatte hvidevarer som køleskabe og vaskemaskiner.
  • Nike, der udvidede fra sportstøj og -sko til også at inkludere tasker, drikkedunke og hverdagstøj.

To eksempler på konglomerat diversifikation er:

  • General Electric (GE), der oprindeligt var et elektroteknisk selskab, men diversificerede ind i en bred vifte af industrier, herunder bl.a. finansielle tjenester, sundhedspleje og luftfart.
  • Berkshire Hathaway, ledet af Warren Buffett, har investeret i en række forskellige brancher og virksomheder, herunder bl.a. forsikring (f.eks. GEICO), fødevarer (f.eks. Kraft Heinz) og transport (f.eks. BNSF Railway).

Ansoffs vækstmatrice – komplet eksempel med Mærsk

Her er et komplet eksempel på, hvordan Mærsk kunne anvende Ansoffs fire vækststrategier:

  • Markedsudvikling

Mærsk kunne undersøge mulighederne for at udvide sine aktiviteter til nye geografiske områder eller markeder. F.eks. kunne Mærsk udvide yderligere i nye regioner med voksende handel, som f.eks. Afrika.

  • Produktudvikling

Mærsk kunne investere i udvikling af ​​nye produkter eller serviceydelser, der supplerer eksisterende transport- og logistikløsninger. De kunne f.eks. udvikle digitale værktøjer til at optimere og spore forsendelsesprocessen for deres kunder.

  • Markedsindtrængning

Mærsk kunne fokusere på at øge sin markedsandel på eksisterende markeder ved at tiltrække flere kunder og udvide sit kundegrundlag. Dette kan opnås gennem f.eks. aggressiv markedsføring, differentiering af ydelser eller via strategiske partnerskaber med andre virksomheder i branchen.

  • Diversifikation

Som et konglomerat kunne Mærsk overveje at diversificere sine aktiviteter ved at investere i andre brancher. F.eks. kunne de investere i logistikteknologi, energisektoren eller endda detailhandel ved at erhverve virksomheder i disse områder.

Som det ses på dette diagram, er markedsindtrængning associeret med lavere risiko end de andre af Ansoffs vækststrategier.

Få flere SEO- og skrivetips med ekspresfart

Sådan bruger du Ansoffs vækstmatrice i praksis – 4 trin

Brugen af Ansoffs vækstmatrice i praksis indebærer typisk følgende trin:

  • Evaluering af virksomhedens nuværende position

Virksomheden bør analysere sin nuværende position på markedet, herunder produkter/tjenester og eksisterende markeder. Brug evt. Porter’s Five Forces til dette.

  • Identificere vækstmuligheder

Baseret på analysen af virksomhedens nuværende position kan potentielle vækstmuligheder identificeres med Ansoffs vækstmatrice. Man kan overveje at udvide på nye markeder, udvikle nye produkter eller øge markedsandelen på eksisterende markeder.

  • Prioritering af vækststrategier

Virksomheden skal nu prioritere og vælge de mest hensigtsmæssige vækststrategier baseret på faktorer som markedspotentiale, konkurrenceintensitet, ressourcekapacitet og risikovillighed.

  • Udførelse og overvågning

Til sidst skal virksomheden implementere de valgte vækststrategier og løbende overvåge deres effektivitet. Det er vigtigt at tilpasse og justere strategierne efter behov baseret på ændringer i markedet eller virksomhedens egne forhold.

Brug gerne modellen i kombination med SMUK-modellen for maksimal effektivitet.