Simpel guide til tone of voice - 2 konkrete kundecases

Hvordan ville du opfatte en foredragsholder, der kom valsende på scenen i joggingtøj?

Modsat en top-tjekket speaker, som kom selvsikkert gående i jakkesæt?

Uanset oplæggets indhold, ville oplevelsen være en helt, helt anden.

Det samme gælder i din skriftlige kommunikation.

I skriftlig kommunikation er tone of voice alfa og omega. Tone of voice er tekstens udstråling, form og fundament.

Enhver virksomhed tænker over, hvordan medarbejderne klæder sig. Der er ofte (uskrevne) regler om dresscode.  

Langt færre virksomheder har en pagt om deres tone of voice, selvom den, i vores online verden, kan være lige så vigtig – hvis ikke vigtigere – for forretningen.

Afhængig af hvor meget af virksomhedens forretning og salg, der er lagt an på den skriftlige kommunikation, kan forskellen på en gennemført og tynd tone of voice betyde store procentmæssige forskelle i genereret omsætning.

Tekst tager ikke højde for kropssprog. Når læseren navigerer på en hjemmeside, har han kun grafik og tekst at tage højde for. Han kan ikke se smil, nik og positivt kropssprog bag ordene.

Så man må være skarp. Og selvom ingen kan lære dig at definere en tone of voice på et enkelt blogindlæg, kan jeg give dig nogle nemme og konkrete værktøjer, baseret på mit daglige arbejde med online kommunikation, der kan forbedre enhver tone of voice.

Indholdsfortegnelse

Sådan lærer du at mestre tone of voice

Tone of voice er et meget flydende begreb, og det kræver føling at mestre det. Mange af mine kunder (no offense til dem, de er dygtige til så meget andet) ville ikke kunne ramme den rigtige tone of voice, om så jeg lavede en 50-siders guide, de kunne gå ud fra. 

Guiden ville uden tvivl hjælpe – men følingen for ordvalg og sætningsopbygning kommer med erfaring og træning.

Fundamentet for tone of voice er bygget på to ting: Ordvalg og sætningsflow.

Før du kan vælge de rigtige ord, bliver du nødt til at være opmærksom på, at ingen kender forretningen bedre end forretningen selv.

Og den eksterne kommunikation skal altid være kundecentreret – og her opstår der et naturligt problem. For hvis forretningen kommunikerer til kunden på samme måde, som man gør internt, er der meget stor sandsynlighed for, at vigtige pointer går tabt.

Dermed skal der skrues ned for fagtermerne og op for hverdagssproget – uanset branche.

Men hvor ”hverdagsagtigt” skal sproget så være? Hvor ”løs” må tonen være?

Her skal man foretage en individuel vurdering af virksomheden. Er vi ude i en meget corporate verden, eller er der mulighed for at lege med sproget?

Det er meget vigtigt, at man vurderer tone of voice helt ned til hvert enkelt ord – særligt når det gælder de primære værdibudskaber og overskrifter generelt.

Det har ufatteligt stor betydning, om man f.eks. er for personlig – eller ikke personlig nok.

6 universelle kendetegn ved den gode tone of voice

Selvom tone of voice afhænger af den individuelle forretning, er det meget få forretninger, der ikke kan styrke deres tone of voice med følgende kendetegn:

At man bruger aktiv stemme i stedet for passiv stemme.

”Jeg skriver dine tekster” er bedre end ”dine tekster skrives af mig”.

At man er involverende og ikke fremstillende.

”Har du brug for hjælp til SEO og tekstforfatning?” er bedre end ”Du finder SEO og tesktforfatter-services her”.

At man er personnærværende og ikke personfraværende.

”Jeg laver SEO og hjemmesidekommunikation, som styrker din forretning” er bedre end ”SEO og kommunikationsydelser til styrkelse af din virksomhed”.

At man er overbevisende og ikke usikker.

”Denne guide til tone of voice er min bedste hidtil” er bedre end ”Denne guide til tone of voice er muligvis rimeligt god”.

At man er konkret og ikke abstrakt.

”En stærk tone of voice styrker gennemslagskraft og giver flere salg” er bedre end ”En stærk tone of voice styrker mange af virksomhedens KPI’er”.

At man er ligefrem og ikke kringlet.

”Jeg blev tekstforfatter i 2016 på mit første år som universitetsstuderende” er bedre end ”Tekstforfatter blev jeg, efterhånden som jeg begyndte min karriere som studerende, i 2016”.

Som sagt er det ikke alle virksomheder, der blindt kan følge disse retningslinjer (men langt de fleste kan). Her må en individuel vurdering træde i kraft.

Udvikling af tone of voice – 2 konkrete kundecases

Kundecase 1: Sådan udviklede jeg tone of voice til en bank

Jeg startede arbejdet med at kigge på, hvordan banken definerer sig selv, og hvordan den placerer sig i relationen til sine kunder.

En stærk tone of voice er altid kundeorienteret, og derfor er bankens placering i relation til kunderne selvfølgelig det mest interessante.

Så researchede jeg andre banker. Jeg noterede, hvad der fungerede godt. Det gjorde jeg for mange banker – måske 10.

Og derfra var det egentlig bare trial and error og med at prøve sig frem, indtil det føltes rigtigt.

I starten går det langsommere, og jeg vurderer hver eneste overskrift ud fra de kriterier, jeg arbejder med. Senere, når det flyder bedre, og jeg har fået bankens identitet ind på rygraden, går det hurtigere, og færre rettelser er påkrævet.

Udfordringen var at gøre det kundecentrisk og nærværende – samtidig med at beholde den autoritative og corporate sikkerhed, en bank skal have.

Og det betød en god blanding mellem korte og lange sætninger

Kundecase 2: Sådan udviklede jeg tone of voice til en advokat

Mange af de samme ting går igen fra casen om banken.

Jeg researchede andre prominente advokater – særligt direkte konkurrenter (som defineret af min kunde). Hvad virkede godt, og hvad virkede knap så godt.

Derefter noterede vi kundernes typiske pain points – og hvad de leder efter hos en advokat.

Til sidst endte vi igen med en blanding af nærvær og autoritet – dog med mere nærvær, end man typisk ser hos en advokat.

Og det var en helt klar og bevidst positioneringsstrategi, som nemt kan gå galt, hvis det bliver for meget. Men vi lykkedes med at finde en god balancegang.

Kan du hyre mig til at skabe din virksomheds tone of voice?

Ja, det kan du godt. Jeg vil dog anbefale dig at hyre mig til konkrete tekstopgaver og skabe den derigennem, i stedet for at hyre mig til at skabe en abstrakt guide til din virksomheds tone of voice.

Det giver bedre og mere konkret og håndterbar værdi.