Kontakt

Den komplette guide til B2B-segmentering

B2B-segmentering er en central disciplin i moderne marketing og salg. I praksis er det netop segmenteringen, der afgør, om dine budskaber rammer præcist – eller forsvinder i mængden.

B2B-segmentering er ikke en engangsøvelse. Det er en løbende proces, hvor du bliver klogere på dine kunder over tid. Nedenfor gennemgår vi hele fundamentet – fra forskellen på B2B og B2C til konkrete segmenteringstyper og adfærd i virksomheder.

Indholdsfortegnelse

Hvad er B2B – og hvad står det for?

B2B står for business-to-business. Det dækker over virksomheder, der sælger produkter eller ydelser til andre virksomheder. Eksempler er bl.a.:

  • En grossist, der sælger til detailbutikker – f.eks. Dagrofa
  • En softwarevirksomhed, der leverer CRM-systemer til virksomheder – f.eks. Salesforce
  • En produktionsvirksomhed, der leverer komponenter til andre producenter – f.eks. Danfoss


Modstykket er B2C (business-to-consumer), hvor virksomheder sælger direkte til private forbrugere.

Hvad er segmentering?

Segmentering handler om at opdele et marked i mindre grupper af kunder, der deler fælles karakteristika. Formålet er at skabe et bedre overblik over forskellige kundetyper, så man kan forstå deres behov og adfærd mere præcist.

Når man arbejder med kundesegmentering, bliver det muligt at målrette både marketing og salg mere effektivt. Samtidig øger det relevansen i kommunikationen, fordi budskaberne bliver tilpasset specifikke grupper frem for at ramme bredt. 

Hvilke markeder deler man B2B op i?

B2B-markedet opdeles typisk i fire overordnede markedstyper:

  • Produktionsmarkedet

Virksomheder, der køber varer for at producere andre varer (f.eks. en møbelfabrik, der køber træ).

  • Videreforarbejdnings- eller mellemhandlermarkedet

Virksomheder, der køber for at videresælge (f.eks. grossister og distributører).

  • Servicemarkedet

Virksomheder, der servicerer andre virksomheder (f.eks. håndværkere, vikarbureauer og rengøringsfirmaer).

  • Institutionsmarkedet

Offentlige eller private institutioner (f.eks. hospitaler, skoler eller kommuner).

Da disse markeder har forskellige behov, beslutningsprocesser og krav, er der også forskellige segmenteringsmuligheder.

Hvilke segmenter findes der i B2B?

I B2B arbejder man typisk med flere lag af segmentering. De vigtigste er:

Firmografisk segmentering

Svarende til demografi i B2C. Her segmenterer man ud fra virksomhedens karakteristika:

  • Branche
  • Størrelse (antal ansatte eller omsætning)
  • Geografi
  • Organisationsstruktur

Behovsbaseret segmentering

Fokus på hvilke problemer eller behov virksomheden har. Eksempler er:

  • Virksomheder, der vil optimere omkostninger
  • Virksomheder, der vil vækste hurtigt
  • Virksomheder, der fokuserer på kvalitet frem for pris

Adfærdsmæssig segmentering

Adfærdsmæssig segmentering i B2B fokuserer på, hvordan virksomheder køber – ikke bare hvem de er. Typiske parametre er:

  • Købsfrekvens – hvor ofte køber kunden?
  • Loyalitet – handler de fast hos samme leverandør?
  • Prisfølsomhed – er de drevet af pris eller værdi?
  • Brug af produktet – bvordan anvendes løsningen i praksis?
  • Købsproces – er beslutningen hurtig eller kompleks?

Segmentering B2B eksempel

Forestil dig en virksomhed, der sælger et projektstyringssystem til andre virksomheder. I stedet for at arbejde med én bred målgruppe vælger de at segmentere markedet mere systematisk – først på et firmografisk niveau og derefter på adfærd.

Firmografisk segmentering eksempel

Den firmografiske segmentering tager udgangspunkt i virksomhedens grundlæggende karakteristika, her især størrelse målt på antal ansatte.

Her opdeler de markedet i små virksomheder med 5–20 ansatte, mellemstore virksomheder i vækst og store virksomheder. Denne opdeling er central, fordi behovene ændrer sig markant med størrelsen.

De små virksomheder har typisk begrænsede ressourcer og efterspørger en løsning, der er enkel at implementere og til en lav pris. De mellemstore virksomheder er ofte i vækst og har behov for systemer, der kan skalere og integreres med andre værktøjer. De store virksomheder har derimod fokus på compliance, sikkerhed og mulighed for tilpasning til komplekse organisationer.

Adfærdsmæssig segmentering eksempel

Når de har opdelt markedet firmografisk, arbejder de videre med adfærdsmæssig segmentering inden for hvert segment. Her ser de blandt andet på digital modenhed, hvor nogle virksomheder allerede arbejder digitalt og hurtigt kan implementere nye systemer, mens andre stadig har manuelle processer og kræver en anden tilgang.

De kigger også på, hvor projektorienteret virksomheden er – altså om der er hyppige projekter, som skaber et større behov for systemet.

Prioritering af segmenter i praksis

Prioriteringen af segmenterne sker ikke tilfældigt. Virksomheden vil typisk fokusere på de segmenter, hvor der er det bedste forhold mellem potentiale og indsats. Det kan f.eks. være mellemstore virksomheder i vækst, fordi de både har et tydeligt behov, et budget til løsningen og en relativt hurtig beslutningsproces.

Store virksomheder kan være attraktive pga. deres størrelse, men kræver ofte lange salgsprocesser og tilpasninger. Små virksomheder er lettere at nå, men har typisk lavere budgetter.

Ved at kombinere firmografiske data med adfærd får virksomheden et langt skarpere billede af, hvem der er de mest attraktive kunder – og hvordan de skal kontaktes. Resultatet er mere præcis kommunikation, bedre udnyttelse af ressourcer og højere konvertering.

Hvad er de tre købstyper i B2B?

En vigtig dimension i B2B er typen af køb. Man arbejder typisk med tre købstyper:

Genkøb (straight rebuy)

  • Kunden køber det samme igen
  • Lav involvering
  • Fokus på pris og stabil levering

Modificeret genkøb (modified rebuy)

  • Kunden ønsker ændringer
  • Sammenligner leverandører
  • Højere involvering

Nyt køb (new task)

  • Helt ny løsning
  • Høj kompleksitet
  • Mange beslutningstagere involveret


Disse købstyper har stor betydning for, hvordan du segmenterer og kommunikerer.

Beslutningsstruktur indenfor B2B

I B2B er det vigtigt at forstå:

  • Hvem træffer beslutningen
  • Hvem påvirker den
  • Hvem bruger produktet


Først når du har styr på disse tre, kan du effektivt bearbejde kunden via marketing og salg.

Derfor er segmentering indenfor B2B særligt vigtigt

Effektiv segmentering gør det muligt at:

  • Prioritere de rigtige kunder
  • Tilpasse budskaber og tilbud
  • Reducere spild i marketing
  • Styrke relationer og kundeloyalitet


Uden segmentering risikerer man at sigte for bredt – og dermed ramme skævt og spilde en masse dyrebare ressourcer.