11 ultimative trin til succesfuld content marketing: Reklamemanden og Shakespeare

Indholdsfortegnelse

Kan du huske, da du i 5. klasses-Dansk lærte om læseteknikker?

Der findes fire forskellige: Overblikslæsning, skimning, normallæsning og intensiv læsning.

Nej, jeg kan ikke huske Dansk fra 5. klasse, selvom undervisningen var af meget høj kvalitet (tak til Anni H. for min første sprogopdragelse), men Google kom mig til undsætning.

Der er stor forskel på de fire. De to sidste bruges kun, når vi har virkelig committed os til en tekst og besluttet os for et nærstudie af dens indhold.

Når vi læser online, uanset om vi er bevidste om læseteknikker eller ej, holder vi os til de to første teknikker: Overblikslæsning og skimning.

Undersøgelser viser nemlig, at jeg har lige præcis 15 sekunder til at fange din opmærksomhed. Lige nu skimmer du mit indlæg og ser, om der er noget, du kan bruge til noget. Hvis du stadig er her, og tilmed læser det her, ser det altså godt ud for mig.

 
 

Når vi scanner en hjemmeside, glider vores øjne først fra venstre til højre. Derefter går de tilbage til venstre side og scanner så nedad. Herefter bevæger de sig horisontalt igen, og sammenlagt giver det en “F”-silhuet. Det illustreres på dette heatmap af online adfærd. Kilde: Nielsen Norman Grorup

Content marketing er reklamemandens fest. Overblikslæsning og skimning er det altoverskyggende online læse-paradigme, og det kan og bør enhver contentskaber selvfølgelig udnytte.

Med andre ord: Shakespeare var aldrig blevet en blogger-succes.

Utålmodighed er nøgleordet

Dine online læsere er ”scannere” – de vil have et overblik, og de vil have det hurtigt.

Og hvis du møder dem med en kæmpe tekstblok uden opbrydende afsnit, fortællende overskrifter og markerede nøgleord, smutter de hurtigere videre, end du kan nå at råbe ”mit content er altså SPÆNDENDE”.

Dine læsere er altid i skimme-mode, når du møder dem (medmindre du er usandsynligt heldig og fanger en bruger, der er indstillet på at læse dit indhold fra top til bund, koste hvad det vil. Altså når din mormor forvilder sig ind på din hjemmeside).

Derfor: Skriv til barnet, der ikke kan lade skumfidusen ligge.

Mange af jer kender sikkert eksperimentet med de små børn, der ville få en skumfidus ekstra, hvis de kunne lade den første ligge i 15 minutter.

Det kan din online læser ikke. Han spiser skumfidusen, og hvis smagen ikke er creme-de-la-creme, går han ind til naboen og smager på hans i stedet.

Giv din læser, hvad han vil have – med det samme. Og sørg for, at dit indhold smager så godt, at han bliver nødt til at få sig en ekstra dessert.

Hvad er content marketing, og hvorfor er det vigtigt?

Blogindlæg, artikler, opslag på sociale medier, e-bøger og videoer er alt sammen indhold, der er produceret med ét konkret formål: at få brugere til at foretage en profitabel handling.

Content marketing er alt det, din yndlingsforretning/blogger/influencer deler gratis med dig.

Når din lokale bager skriver et blogindlæg om de bedste kagebagningsteknikker, gør han det ikke (kun) for at være en flink bager, der gerne vil hjælpe dig. Han gør det også, fordi han vil etablere sig som en autoritet og drive trafik til sin hjemmeside (eller gøre opmærksom på sig selv og styrke sit brand).

Og i sidste ende skal det gerne føre til, at du køber flere af hans kager.

På samme måde deler den erfarne ledelseskonsulent sine 5 bedste råd om god ledelse på LinkedIn, fordi han gerne vil etablere sig som en ekspert i… Ja, you guessed it, god ledelse.

Og ligesom bageren håber han i sidste ende på, at flere virksomheder hyrer ham som deres næste ledelseskonsulent.

Der er gode og dårlige måder at bruge content marketing på. I resten af dette indlæg vil vi gennemgå komponenter af content marketing, der engagerer og fastholder dine brugere, så de får en god oplevelse, når de støder på dit indhold.

Altså content marketing der virker efter hensigten. Og vi starter – selvfølgelig – med det allerførste. Og, ikke mindst, vigtigste.

Overskrifter, overskrifter, overskrifter

Lad os bare være ærlige: Det her er jo ikke den ’ultimative’ guide til content marketing.

Men havde du læst videre, hvis jeg havde kaldt den ”En fin guide til content marketing: Shakespeare brugte flere ord end reklamemandens”?

 
 

Måske – men så kun fordi, at ovenstående lyder tilpas underligt i en online verden fyldt med ubegrænsede superlativer.

Den gode overskrift handler ikke (kun) om click- og scrollbait. Den handler også om at kunne kommunikere dit indlægs værdi på 12-18 ord. Det handler om at turde kalde noget for ”ultimativt”, selvom det selvfølgelig altid kunne have været endnu bedre.

Og det stopper ikke ved overskriften.

En kort, fængende introduktion er livsnødvendig, hvis du vil have din læser hele vejen med ind i din salgstekst. Du har nemlig lige præcis 15 sekunder, som vi etablerede helt i starten, til at fange din læser opmærksomhed.

Når du taler direkte til menneskehistoriens korteste attention-span (dig og mig), bliver du altså nødt til at skille dig ud.

Der er ingen skam i at bruge catchy overskrifter. Tværtimod er der ingen grund til at sabotere dig selv, når du nu har brugt lang tid på at skabe noget lækkert content.

Promover dig selv og dit content med en fængende overskrift, der virker. Det har du og dit indlæg fortjent.

Shakespeare på ‘Bloggers Delight’? Nej, vel…

At skrive til et online publikum handler om at lyde som verdens bedste reklamemand – ikke som populære forfattere fra det 16. århundrede.

Skriv med energi og klarhed og fat dig i korthed. Tag udgangspunkt i det specifikke, og brug altid konkrete, levende eksempler. Glem det akademiske sprog – kast det gerne så langt væk som muligt, over til bunken af online-fjendtlige ting, hvor den passive stemme og 150-ords afsnit helst allerede skulle ligge.

Brug ord, som alle kender. Citeret fra min yndlingsbog om god, elementær skrivestil, “The Elements of Style”:

“Do not be tempted by a twenty-dollar word, when there is a ten-center handy, ready and able.”

Short and sweet er din ven. Det betyder ikke, at du aldrig må skrive et langt indlæg, eller at du ikke må beskrive noget i detaljer – du skal bare holde dig til pointen.

Du har sikkert en masse spændende at fortælle, men hvis dit indlæg handler om softice, gider jeg ikke pludselig læse om flødeboller.

Gem det til næste indlæg – og behold min opmærksomhed.

Og hvordan får jegdin opmærksomhed?

Jeg fortæller dig en historie. Jeg får dig til at føle noget. Jeg giver dig noget at forholde dig til, noget du reagerer på. Jeg gør dig sur, trist, eller glad. Jeg overrasker dig. Jeg gør dig bange.

Men aldrig får jeg dig til at kede dig.

Altid, altid, altid sæt dig i læserens sted. WIIFM – what’s in it for me? Hvad får læseren ud af dit indlæg?

Hvilken værdi tilføjer du til læserens liv?

De bedste skribenter rammer en blanding mellem underholdning og læring. De fleste af os (måske os allesammen) lærer bedst, når vi er engagerede og har det sjovt med indholdet.

Bare fordi det er svært, udfordrende eller tungt, behøver det ikke være kedeligt.

Vær ikke bange for at skrive om noget teknisk kompliceret – for tone og indhold behøver ikke følge hinanden.

Dybde er stadig en god ting

Jeg elsker at læse indlæg, hvor der er kræset for detaljen, og hvor det er tydeligt, at forfatteren virkelig har gjort noget ud af det – og jeg er ikke den eneste.

Når man kigger på undersøgelser for bedst performende content, er det altid længere indlæg, der får flest likes, delinger og kommentarer.

På LinkedIn klarer indlæg på 1900-2000 ord sig bedst.

På Google er de bedste indlæg (dem på side 1) typisk også omkring 1900 ord lange.

På trods af undersøgelser som disse er det vigtigt at understrege, at længden i sig selv ikke er et kvalitetsstempel – tværtimod. Det taler derimod til indlæggenes styrker, at de performer bedst, selvom de er lange.

Hvis du vil engagere et online publikum, er det altså stadig vigtigt at konstruere noget substantielt, velresearchet og gennemtænkt.

 

God content marketing går i dybden, og derfor bliver det ofte en lang affære.

Det er ikke en dårlig ting, så længe hele indlægget er værdifuldt og kun består af relevante komponenter.

Behandl din tekst, som du ville behandle din nye hundehvalp. Som noget du har ansvaret for at rydde op efter, når det har skidt på gulvet.

Fantastiske eksempler på content marketing

Ikke alt content marketing er lige godt. Noget har ingen værdi. Andet er helt fantastisk. Jeg vil her præsentere nogle indlæg, der enten har rørt mig ekstraordinært eller givet mig exceptionel værdi i mit daglige arbejde.

Jeg vil først og fremmest fremhæve denne artikel fra Buzzsumo. Buzzsumo har analyseret 100 millioner(!) overskrifter, og deres data er ekstremt interessante.

Hvis du, ligesom mig, scroller lidt for meget på Facebook, støder du på variationer af de fremhævede overskrifter hver eneste dag. Artiklen er velskrevet, dybdegående, datadrevet og bare overall relevant og interessant for en fyr som mig, med de interesser jeg har.

Tjek for eksempel dette fact fra artiklen: Det mest succesfulde første ord i overskrifter er “this” – efterfulgt af (jep) “Trump”.

Den anden artikel jeg vil fremhæve er denne fra marketingguru Mark Schaefer.

Mark deler et meget personligt indblik i den værste periode i hans liv. Hans alkoholiske kone var stukket af med en anden mand og Marks stedbørn; han gennemgik så alvorlige helbredsproblemer, at hans læge var overrasket over, at han kunne bevæge sig og tænke normalt; hans finanser var i ruiner; og hans blodtryk var through the roof.

Men Mark var begyndt at blogge. Og hver eneste dag holdt denne bloggen hans krop i ro.

Faktisk var hans daglige timer på bloggen det eneste tidspunkt på dagen, hvor hans blodtryk var lavere end normalen.

Artiklen er enormt velskrevet og er et skud hardcore motivation til alle os, der kæmper med en eller anden stor udfordring i livet.

Kan man bedrive content marketing som disse eksempler, har man i høj grad lykkedes.

Rytme og kadence

Overvej forskellen på følgende afsnit – hvilket fungerer bedst?

a) Korte sætninger er nødvendige i en online tekst. De får læseren hurtigt videre. De skaber flow i teksten. En kort sætning får læseren til at stoppe op. Han får lov til at trække vejret. Han har tid til at reflektere over pointerne.

b) Korte sætninger er nødvendige i en online tekst, da de får læseren hurtigt videre. De skaber et nødvendigt flow i teksten – de får læseren til at stoppe op og giver hende lov til at trække vejret. Hun får tid til at reflekter over pointerne.

Jeg stemmer for afsnit b. Korte sætninger er uden tvivl gode, men de er ikke alt. Og de skal ikke misbruges.

Den gode tekst kan sammenlignes med et godt stykke musik, da mange af de samme principper er på spil: Det er rytmen, der sørger for musikkens stemning, og sådan er det på samme måde i en tekst. De samme ord kan virke uendeligt forskelligt på læseren, afhængigt af deres placering i teksten.

En naturlig, agil fremdrift er altid at foretrække – læseren skal hverken hakke og stamme sig igennem et ocean af korte sætninger, og på samme måde skal han heller ikke blive blå i hovedet af uendelige, afsnitslange sætninger.

Godt content sørger for at kombinere lange og korte sætninger. Det skaber fokus og fremadrettethed i din tekst. Nerve, spænding og engagement.

Vejen frem til det gode indlæg: Bump, skrammer og gråd

… Måske ikke det sidste, men altid de to første.

Det gode indhold kommer ikke i første forsøg. Heller ikke i andet, tredje eller fjerde. Som enhver anden værdifuld diamant kræver dit indlæg en del sliben, før det skinner, som du gerne vil have det til.

 
 

Tænker du ud af boksen? Har du svært ved det? Fokuser på at producere så meget som muligt. Det er altid nemmere at være genial, når man har fundamentet på plads.

I bogen Art & Fear er der en historie om en keramiklærer, der inddelte sine studerende i to grupper. Gruppe A blev kun bedømt på kvaliteten af deres projekter, mens gruppe B kun blev bedømt på kvantiteten.

Gruppe A startede og stoppede og gik i detaljen og holdt lange pauser, mens de lagde nøjagtige planer og strategier for deres arbejde. Gruppe B producerede og producerede, som om deres liv afhang af det, uden at tænke det store over det endelige produkt.

Da semesteret var ovre, var det tid for læreren til at vurdere det samlede resultat.

Overraskelsen var stor, da læreren fandt alle de bedste værker i gruppe B.

Gruppe A havde spildt meget af tiden på teorier og strategier og havde kun få, middelmådige værker at vise frem, mens Gruppe B havde arbejdet hårdt og konsistent og lært af deres fejl og var endt med en masse arbejde af høj kvalitet.

På samme måde fungerer det med alt andet arbejde. Og i særdeleshed med online indhold. Gør følgende i dit arbejde med online content:

a) Stop med at planlægge og begynd at skrive. En kort brainstorm og deraf følgende outline er fin, men derfra hedder det ord på papir, og mange af dem.

b) Skriv nogle flere ord.

c) Finpuds og rediger dine ord.

d) Publicer dine ord.

e) Lær af dine fejl. Og start så forfra igen.

Simpelt – men hårdt. Og svært.

Husk nu at stimulere din læser visuelt

Vi er visuelle dyr, os mennesker. Vi elsker flotte billeder.

Hvorfor? De er dejlige at kigge på. Det er nemt. Vi skal ikke koncentrere os om noget, og i en lang online-tekst er det vigtigt at have disse opbrud engang imellem.

På samme måde foretrækker vi korte afsnit, når vi skal læse noget på nettet. Korte afsnit er overskuelige og behagelige. Vi kan forholde os til dem.

Korte afsnit (med godt indhold) giver et godt flow. En lang tekstblok tiltaler os ikke på samme måde. Det er for stort et commitment at gå i gang med sådan en krabat.

Andre vigtige ting:

En overskrift er vigtig, og derfor laver du den i større skrifttype end alt det andet. Det fanger øjnene, og det ser bedst ud. Din overskrift skal være nem at få øje på. Den skal se godt ud på en skærm.

Lister er dejlige at forholde sig til, og derfor er de fleste populære blogposts bygget op omkring dette format.

”5 tips”, ”7 råd”, ”10 måder” og så videre. Det er dejligt overskueligt, og det deler indlægget op i segmenter, som vi, ligesom de korte afsnit, kan overskue. Vi kan altid skippe rundt i listen, hvis vi støder på noget, der ikke er relevant for os.

Vi drages naturligt til autoriteter – udnyt det 

På Google ranker store brands konsekvent højt. Det har en simpel årsag: Google elsker autoriteter.

…Og det gør alle vi andre også.

Kan du snakke forretning’sk? Måske er du flydende i ung mor’sk? Måske du har lært dig selv trendy teenager’sk?

Hvis din målgruppe er store virksomheder, skal du kunne deres sprog. Hvis din målgruppe er unge mødre, skal du være ekspert i deres ordforråd. Og hvis du skriver til trendy teenagere, skal du bruge de ord, de naturligt bruger.

Vis, at du er en ekspert. De fleste af os har ikke en chance mod de store brands – og derfor skal vi stoppe med at spille deres spil.

 

Ligesom militæret sætter Google også stor pris på autoriteter. Derfor ranker store brands konsekvent højt i søgeresultater, og er du ikke et stort brand, må du altså etablere dig som autoritet på en anden måde. Vis, at du er en ekspert indenfor dit område og høst resultaterne.

Start din egen liga. Skriv om de ting, de store brands ikke skriver om. Find den nye vinkel. De rigtige søgeord.

Vores søgninger bliver kun mere komplekse fra nu af, fordi stemmesøgninger bliver en endnu større ting, end det er nu. Dermed kan du skræddersy din contentstrategi mod specifikke, lange søgeordsfraser, som de store brands overser.

Snak din målgruppes sprog. Sats på søgeord med lav konkurrence og et højt antal månedlige søgninger. Skriv lange, velinformerede indlæg, der bruger de rigtige ord på den rigtige måde. Vær grundig, dygtig og kreativ.

Gå efter guldet.

Konklusion

Din prioritet nummer ét med content marketing skal være, at det er let at læse. Dine læsere er altid i scanne-mode, og denne scanneproces skal du hjælpe dem med i stedet for at modarbejde den. Du skal markere nøgleord med fed, og du skal have engagerende og informerende billeder, infografer og statistikker.

Din overskrift er det absolut vigtigste ved hele dit indlæg. Alle studier og undersøgelser understreger vigtigheden af den rigtige overskrift, og verdens bedste reklamemænd advokerer decideret for, at du bruger lige så meget energi på overskriften som på hele resten af dit indlæg.

Du lykkes, når du fortæller en god historie. Du kan kun fortælle en god historie, hvis du ved, hvem du skal fortælle den til. Definer en klar målgruppe, og strukturer så dit indlæg til at opfylde denne målgruppes ønsker på bedst mulig vis.

Vær både rationel, underholdende og følelsesladet. Gå efter en kombination af korte og lange sætninger, og byg dine ord op som et lækkert stykke musik.

Find din indre ekspert frem. Vær autoritær – det elsker vi alle sammen. Skriv om noget, som du har et unikt perspektiv på. Skriv en masse ord, og skriv dem så om igen. Lad vær med at bruge 5 timer på planlægning og 1 time på at skrive. Gå i stedet efter det omvendte.

Hos Scribus er vi eksperter i content marketing. Og vi elsker det. Hvis du ikke har overskud, tid, energi eller lyst til at lave dit eget indhold, laver vi det med glæde for dig.